SBB.ch – mit relevantem Inhalt zum Kundenerlebnis

Im dritten Interview zum Relaunch von SBB.ch spricht Oliver Tamas, Head of Digital Content & Communities, über relevanten Inhalt und die SBB Community.

1. Sie sind verantwortlich für SBB.ch und waren Auftraggeber für den Relaunch der Website. Welche Ziele verfolgten Sie?
Der letzte grosse Relaunch lag sechs Jahre zurück. In dieser Zeit ist digital viel passiert. Unsere Website wirkte verstaubt, entsprach nicht mehr den technischen Anforderungen und erfüllte die Erwartungen an ein modernes Kundenerlebnis nicht mehr. Mit dem Relaunch galt es, eine responsive Seite mit den Vorgaben der Barrierefreiheit umzusetzen.

2. Ein Ziel des Website-Relaunchs war es, den Benutzern gezielten Mehrwert zu bieten. Was wurde konkret verändert?
Wir haben ganz im Sinne eines Frühlingsputzes aufgeräumt. Der Content hatte sich über die Jahre fast verdoppelt. Dies führte automatisch zu Abstrichen bei der Benutzerführung und der Inhaltsarchitektur. Mit dem neuen Auftritt haben wir die Struktur, das Design und die Inhalte massiv vereinfacht und vereinheitlicht. Die Website wirkt nun modern und aufgeräumt. Der User soll schneller und einfacher zu seinem Inhalt gelangen, über alle möglichen Devices.

Einen grossen Mehrwert bietet der von Grund auf neuentwickelte Webshop für den Ticketkauf. Hier bieten wir die nahtlose Integration von Fahrplan und Ticketkauf. Dies stellt einerseits sicher, dass Kunden keine Tickets mit falschen Via-Routen kaufen, und ermöglicht andererseits einen stark optimierten Kaufprozess, der unseren Kunden mehrere unnötige Klicks erspart. Neu ist auch der funktionale und attraktive Einstieg zu den Hunderten von Angeboten für Freizeit und Ferien.

Der User soll schneller und einfacher zu seinem Inhalt gelangen, über alle möglichen Devices.

3. Für ein herausragendes Kundenerlebnis ist Relevanz entscheidend. Wie kommen Sie zu Inhalten, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden treffen?
Wir haben viele Erfahrungen gesammelt, welche Inhalte auf welchen Kanälen funktionieren. Seit 2014 betreiben wir sehr aktiv Content Marketing über alle digitalen Kanäle: auf SBB.ch, auf unserem Blog «SBB Stories», über unsere SBB Community, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram etc. Mit dem hauseigenen Content-Creation-Team versuchen wir, überraschende und innovative Inhalte für diese Kontaktpunkte zu erstellen.

Nach dem erfolgreichen Relaunch und dem Golive des neuen Webshops geht die Entwicklung natürlich weiter, vor allem in Richtung "relevantem Content“. Mit dem SwissPass wird ein einheitliches Login umgesetzt. Dies sind Voraussetzungen, um die ersten Schritte in Richtung Personalisierung von SBB.ch zu machen. Die ersten Funktionen werden wir Anfang 2018 ausrollen.

4. Communities bei der SBB: Was heisst das genau?
Die SBB Community wie auch Facebook und Twitter dienen in erster Linie dem digitalen Kundendialog. Wir erhalten pro Monat zwischen 4’000 und 5’000 Kundenreaktionen, die alle von unserem Contact Center innerhalb maximal einer Stunde beantwortet werden. Gerade unser Twitter-Account @railservice ist sehr beliebt. Mit der Lancierung unserer eigenen SBB Community auf Lithium-Basis verfolgen wir verstärkt das Prinzip «Kunden-helfen-Kunden». Wir haben täglich über 1 Millionen Zugreisende – die wissen häufig mehr über das Bahnfahren als wir selbst.

5. Eine Community aufzubauen und zu leben, ist für die meisten Unternehmen eine grosse Herausforderung. Wie sind Ihre Erfahrungen?
Facebook und Twitter nutzen wir seit 2012. Beide Kanäle funktionieren sehr gut. Die Fan- und Follower-Zahlen wachsen seit 5 Jahren konstant (Twitter 67‘000 Follower, FB 150‘000 Fans). Hier achten wir darauf, dass wir nicht zu viel eigene Posts absetzen, sprich zu viel Content produzieren. Ganz nach dem Motto: Content wird zu einer harten Währung und muss relevant sein.

Bei der eigenen SBB Community ist es tatsächlich nicht so einfach, die Mitgliederzahl laufend zu steigern und vor allem die User zu aktivieren. Es braucht 5 bis 10 Superuser, die die Community am Leben halten. Zudem eröffnen wir jeweils neue Foren zu unseren Neuerungen wie die SBB Mobile Preview-App, Webshop-Preview, die Reiseplaner-App oder das SwissPass-Login. So können sich die Community-Mitglieder aktiv an der Entwicklung der Kanäle beteiligen. Auch beim Relaunch von SBB.ch hatten wir eine Preview-Version erstellt und diese durch die Community testen lassen.

Content wird zu einer harten Währung und muss relevant sein.

6. Wie viele Leute kümmern sich bei Ihnen um die Kanäle und den Content?
Das Team umfasst rund 20 Personen. Diese bewirtschaften und entwickeln die Kanäle, erstellen Content und monitoren die Communities.

7. Was gefällt Ihnen am neuen Auftritt besonders gut?
Viel Freude bereitet mir der Freizeit- und Ferien-Bereich. Hier geht es darum, unsere Kunden für Freizeitreisen in der Schweiz und in Europa zu inspirieren. Der Content soll deshalb emotionaler sein; dazu braucht es grosse Bilder, Karten, Geschichten und Videos. Wichtig ist hier auch der Call-to-Action mit der Next Best Click-Spalte, eine spannende Innovation unseres Umsetzungspartners Unic.